「計算ゲーではなく、概念ゲー」。塾の売り物を定義し直し、2ヶ月で満員に

「うちの売りは『大手塾出身の講師がいること』だと思い込んでいました。清水さんに『それは勝てない土俵です』と言われたときは、正直ショックでしたね」

大阪で物理専門塾を運営されるFaciLitA様。以前依頼していた広告代理店では資料請求1件あたりのCPAが5万円に達し、採算の合わない状態が続いていました。

今回は、塾を運営される代表の方に、当社をパートナーとして選んでいただいた背景と、支援開始からの変化について伺いました。

導入企業サマリー

サービス：FaciLitA（大阪・物理専門塾）
支援前の課題：資料請求CPA 5万円／差別化要素がない／戦略がない
支援内容：生徒様・親御様へのインタビュー、インサイト抽出、訴求とターゲットの再設計、チラシ・リスティング広告、収益構造の見直し
主な成果：訴求の切り替えから2ヶ月で満員、物理専門の高収益モデルへ転換

「資料請求1件に5万円かかっていた」

――ご相談をいただいた当時、どのような状況でしたか。

以前お願いしていた広告代理店の成果が、あまりにひどい状態でした。資料請求1件あたり5万円。そこから実際に入塾いただける割合を考えると、どう見ても事業として成り立たない数字です。

――原因については、どうお考えでしたか。

はっきりとは分かっていませんでした。広告の出し方が悪いのだろう、とは思っていましたが、では何をどう変えればいいのかが分からない。代理店からも、そこを整理した提案は出てきませんでした。

いま振り返ると、そもそも「誰に、何を、なぜうちなのか」がなかったんです。差別化できる要素も、それを届ける戦略もないまま、ただ広告を出して予算を使っていた状態でした。

「そのWhatでは、大手に勝てません」

――支援が始まって、最初にどのような話がありましたか。

まず、いまの売り物の設定そのものを見直させてほしい、と言われました。

当時うちが掲げていたのは、「大手塾出身の講師が教えるので、ここに通えば医大に受かる」というベネフィットでした。講師の経歴には自信がありましたし、それが一番の強みだと思い込んでいたんです。

――そこに指摘があったと。

「それは安心感で選ばれようとする戦い方です。安心感で勝負すると、規模でも実績でも上回る大手塾には構造的に勝てません」と言われました。一見正しく見えて、実は最初から負けている戦い方になっている、と。

正直ショックでしたね。でも、言われてみればその通りで。うちが大手と同じ土俵に上がっても、親御様から見れば「小さいほうの塾」でしかない。

――もう一点、収益構造についても指摘があったと伺いました。

はい。当時は物理と数学以外の科目をアルバイトの講師にお願いしていたので、1コマあたりの利益がほとんど残らない構造になっていました。集客がうまくいっても手元にお金が残らない。そこも同時に見ないと意味がない、という話でした。

生徒と親御様に、話を聞きにいってもらった

――そこからどのように進んだのでしょうか。

広告には一切手をつけず、まず清水さんが実際に通っている生徒様と親御様へのインタビューをしてくれました。

――なぜ広告より先にインタビューだったのでしょうか。

「差別化要素というのは、中にいる人には見えません。当たり前になってしまっているので。言葉にできるのは、外から来て、他と比べたうえで選んだお客様だけです」と説明されました。

実際、私自身は自分の授業のどこが選ばれているのか、うまく言葉にできていませんでした。

――どのような話が出てきたのでしょうか。

報告を受けたときに驚いたのが、多くの親御様が同じことを言っていた、ということでした。

「物理は計算ゲーだと思っていた。公式を覚えて数字を当てはめる科目だと。でも体験授業を受けて、物理は計算ゲーではなく、概念ゲーなんだと身に染みた」と。

――そこに独自性があったと。

そうです。物理が苦手な子は、計算力が足りないわけじゃない。「いま何が起きているのか」という概念が分かっていないから、公式の使いどころが分からず解けない。うちはそこから教えるので、体験授業の一回で分かる感覚が変わる。

これは私たちが日々やっていたことです。でも「概念ゲー」という言葉は、私たちの中からは絶対に出てこなかった。お客様が持っていた言葉を、清水さんが拾ってきてくれた形です。

「苦手の正体」を、広告の一行目に置いてもらった

――その後、訴求はどう変わりましたか。

インサイトをそのまま訴求の芯に据えてもらいました。「いま物理が苦手なのは、計算が苦手だからではない。物理の本質である概念を理解していないからだ」と。

「丁寧な個別指導」「実績豊富な講師」といった、どこの塾でも言えることは全部捨てました。代わりに、本人と親御様が薄々感じていながら言葉にできていなかった「苦手の正体」を、広告の一行目で言い切る構成にしてもらっています。

――ターゲットも変わったのでしょうか。

高校1〜2年生と、浪人生に絞ってもらいました。

高1〜2年生は苦手意識が固まる前で、概念から学び直す時間が残っている。浪人生は一度うまくいかなかった経験があるので、「勉強法そのものが間違っていた」という説明が一番刺さる。そういう整理でした。

チャネルは、地域の認知を取るチラシと、「物理 苦手」といった検索を拾うリスティング広告の2本立て。チラシも広告文もLPも、すべて同じインサイトで揃えてもらいました。

集客だけでなく、塾の形そのものが変わった

――収益構造についてはどうなりましたか。

思い切って、物理専門の塾として再定義しました。他科目をアルバイト講師に頼る形をやめたので、1コマあたりの利益率が大きく上がりました。

――「物理専門」は、集客の面では不利にも思えます。

私も最初はそう思いました。対象がぐっと狭くなりますから。

でも「訴求を尖らせれば、その狭さは『この塾でなければならない理由』に変わります」と言われて。実際その通りになりました。広く浅く届けようとしていたときより、圧倒的に反応が良かったです。

集客の戦略と収益の構造を同じ軸に揃えてもらった、という感覚があります。

訴求の切り替えから、2ヶ月で満員

――成果について教えてください。

訴求を切り替えてから、2ヶ月で満員になりました。

資料請求に5万円かかっていた頃を思うと、同じ塾の話とは思えません。何も足していないんですよ。もともとうちがやっていたことを、正しい相手に、正しい言葉で伝えただけで、こうなった。

どんな塾におすすめしたいか

――どのような企業に当社の支援をおすすめしたいですか。

「うちには売りがない」と思っている方ですね。うちがまさにそうでしたが、ないのではなく、見えていないだけでした。お客様のところまで聞きにいってくれる人でないと、それは出てきません。

あとは、大手と同じことを言って戦っている自覚がある方。そこに気づかせてもらえるだけでも、相談する価値があると思います。

――本日はありがとうございました！

※記載の数値・体制は取材当時のものです。

「売りが見つからない」「広告を出しても反応がない」とお感じの方は、お気軽にお問い合わせください。