「成分」の訴求を捨てて、CPAを2,000円下げたダイエットドッグフード

「成分の良さは、うちが一番自信を持っているところでした。それを『やめましょう』と言われたときは、さすがに反発しましたよ」

ダイエットドッグフードを展開されるD2Cブランド様。CPAの高止まりが続き、広告投資を伸ばせない状態が課題となっていました。

今回は、マーケティングをご担当されている方に、当社をパートナーとして選んでいただいた背景と、支援開始からの変化について伺いました。なお、クライアント様のご意向により、社名・ブランド名は非公開とさせていただいています。

導入企業サマリー

サービス：ダイエットドッグフード（D2Cブランド）
支援前の課題：CPAの高止まり
支援内容：広告アカウント・クリエイティブの診断、口コミと使用者インタビューの分析、Who / What / コンセプトの再設計、ショート動画の企画・量産、使用者インタビュー動画
主な成果：CPA 2,000円ダウン

「広告の運用を直してほしい、という相談でした」

――ご相談をいただいた当時、どのような状況でしたか。

とにかくCPAが高い、という一点でした。売れてはいるのですが、獲得コストが見合わないので広告費を増やせない。増やせないから伸びない、という状態です。

こちらとしては、運用の精度を上げてほしい、という相談のつもりでした。

――どのような診断だったのでしょうか。

広告アカウントとクリエイティブを全部見てもらったうえで、「原因は運用の細かいところではなく、訴求の軸そのものです」と言われました。

当時のうちの広告は、フードに含まれる成分の良さをメインに打ち出していたんです。原材料にはとことんこだわって作っていましたし、そこが一番の自信でしたから。

「その訴求が届く人は、思っているより少ない」

――そこに指摘があったと。

「成分にこだわる飼い主さんは確かにいます。ただ、市場全体で見ると母数が小さい。成分表を読んで比較する人だけを相手にしている限り、どれだけ運用を最適化してもCPAには天井があります」と。

正直、反発しました。一番自信のあるところを否定されたわけですから。

――どう受け止められましたか。

ただ、言われてみると心当たりはありました。展示会などでお客様と話していても、成分の話で盛り上がる方は一部で、多くの方はもっと別のことを気にされていた。そこがずっと引っかかってはいたんです。

それで、運用を直すのではなく訴求を変える、という提案を受け入れました。

口コミと使用者インタビューから出てきた「板挟み」

――新しい訴求はどのように作られたのでしょうか。

清水さんが、うちに寄せられていた口コミを全部読み込んだうえで、実際に使ってくださっている飼い主さんへのインタビューまでやってくれました。

――どのような声が出てきたのでしょうか。

報告のときに見せられた一節が、今でも忘れられません。

「痩せさせたい。ずっとかわいくて、健康でいてほしいから。でも、いままでのダイエットフードだと満足に食べられないのがかわいそう。しかも、満足に食べられないと栄養が行き渡らないから、運動させてもすぐ体を壊してしまう」

――成分の話ではなかった、と。

まったく別のところでした。飼い主さんが抱えていたのは「太らせたくない」と「お腹いっぱい食べさせてあげたい」の板挟みだったんです。

従来のダイエットフードは量を減らして痩せさせる発想なので、「かわいそう」という罪悪感と、「栄養が足りずに体を壊すのでは」という不安を同時に生んでいた。

うちの広告は、この板挟みに一言も答えていませんでした。それを突きつけられて、ようやく腹落ちしましたね。

「食べれば食べるほど」に振り切ってもらった

――訴求はどう変わりましたか。

「どれだけ食べても太らない。しかも、食べれば食べるほど筋肉と関節をサポートする」。この一本に振り切ってもらいました。

「我慢させて痩せさせる」から「しっかり食べさせて、健康に痩せさせる」へ。180度の転換です。

――訴求の文言だけを変えたのでしょうか。

いえ、そこが大きかったところで。誰に届けるか、何を約束するか、ブランドのコンセプトそのものまで、この板挟みを解く方向に組み直してもらいました。

広告の一行を書き換えるのではなく、売り物の意味を定義し直された感覚です。

初めてのショート動画を、大量に作ってもらった

――動画にも取り組まれたと伺いました。

新しい訴求には弱点がある、と最初に指摘されていました。「どれだけ食べても太らない」は、文字だけだと信じてもらいにくい、と。

それで、ブランドとして初めてショート動画に取り組みました。狙いはひとつで、犬がどれだけ美味しそうに、勢いよく食べるかを目で焼き付けてもらうこと。

――どのような作り方だったのでしょうか。

1本を作り込むのではなく、食べているシーンを大量に作る、という設計でした。何度も目にしてもらうことで刷り込む、と。正直、最初は「そんなに作るんですか」と思いました。

そして、その合間に実際の使用者さんのインタビュー動画を挟み込む構成にしてもらいました。「食べさせても大丈夫」という安心を、飼い主さん自身の言葉で補強するためです。

食欲の映像で心を動かして、当事者の声で信じてもらう。この2種類を交互に当てる、という組み立てでした。

CPAが2,000円下がった

――成果について教えてください。

CPAが2,000円下がりました。

数字もありがたいのですが、それ以上に、届く相手が広がったことが大きかったです。成分を気にする一部の方だけでなく、「かわいそう」と「体を壊さないか」の板挟みを抱えている、もっと多くの飼い主さんに届くようになりました。

――ショート動画についてはいかがでしたか。

いまではうちの中核チャネルです。やったことのない領域だったので迷いもありましたが、やらなければ新しい訴求は信じてもらえなかったと思います。

どんなブランドにおすすめしたいか

――どのような企業に当社の支援をおすすめしたいですか。

「自社の一番の強み」を訴求しているのに、数字が伸びないブランドですね。

自信のあるところを打ち出すのは自然なことなんですが、それを求めている人が何人いるかは、また別の話なんだと学びました。そこを外から検証してくれる人は、なかなかいないと思います。

――本日はありがとうございました！

※記載の数値・体制は取材当時のものです。

「一番の強みを訴求しているのにCPAが下がらない」とお感じの方は、お気軽にお問い合わせください。